Donna Medical Center este o clinică privată din București, dedicată sănătății femeilor, specializată în diagnosticul cancerului mamar, dar și al altor afecțiuni, ginecologice sau endocrinologice, însă fără a se limita la acestea.

Challenge

Din punct de vedere advertising, obiectivul final este generarea de programări și implicit ajustarea și extinderea campaniilor de publicitate pentru a răspunde la cerințele și obiectivele de business. În acest context, a fost necesară testarea și aplicarea ulterioară a recomandărilor Google de a migra toate campaniile de search, de la phrase & exact match către broad keyword targeting, pentru a ne alinia cu obiectivele de marketing pe termen lung.

Așadar am stabilit că:

  1. Migrarea este obligatorie, însă, pentru a ne păstra relevența în licitare trebuie să identificăm cea mai bună variantă de acțiune. Migrăm automat tot contul sau setăm A/B teste în primă fază, pentru o migrare treptată, bazată pe date relevant statistice?
  2. Pentru acest client vizibilitatea și implicit păstrarea unui search impression share optim reprezintă criterii importante. Mai putem menține rezultatele dorite din perspectiva expunerii după migrarea către targetare broad? 
  3. Este necesar să ne păstrăm relevanța în căutări. Cum ne putem asigura că algoritmul nu va genera devieri în targetare?

Build – Formularea ipotezei de testat

Pentru a trata provocările identificate anterior, am pornit de la ipoteza că migrând progresiv campaniile search din Google Ads, de la phrase și exact match type către broad, putem acoperi un volum mai mare de căutări și implicit vom observa îmbunătățiri din punct de vedere trafic, număr de conversii și costuri. 

Ce reprezintă targetarea broad match?

Targetarea broad în Google Search își propune să atingă o audiență mai vastă și să genereze mai mult trafic către site. Această abordare se concentrează pe extinderea cuvintelor cheie și a criteriilor de targetare pentru a ajunge la o varietate mai largă de căutări și utilizatori, afișând anunțuri atunci când userii caută variații relevante ale cuvântului cheie targetat.

Fiecare căutare Google este unică, deoarece este alimentată de un utilizator care trimite semnale contextuale atunci când face o căutare în Google. Învățarea automată permite optimizarea performanței care nu ar fi posibilă manual:

  • Ia în considerare semnale suplimentare, cum ar fi locația utilizatorului și activitatea recentă de căutare, precum și pagina de destinație, pentru a asigura căutări relevante.
  • Relevanță îmbunătățită a variațiilor cuvintelor cheie: broad match include interogări phrase & exact, dar și multe alte căutări suplimentare.
  • Potrivire holistică și înțelegere îmbunătățită a intenției cuvântului cheie, bazată pe toate cuvintele cheie din grupul de anunțuri.

Pentru a optimiza performanța canalului Google Search, este crucial să abordăm strategic atât modalitățile de bidding, cât și modul în care targetăm topicurile în focus.

În cazul clientului nostru ne așteptăm ca folosirea targetării broad match să genereze devieri în ceea ce privesc termenii de căutare (acest lucru se datorează faptului că broad match permite afișarea anunțurilor pentru căutările care sunt similare sau relevante pentru cuvintele cheie selectate, dar nu neapărat identice). Pentru a minimiza aceste devieri și îmbunătăți eficiența campaniilor vom realiza liste de excluderi, cu ajutorul cărora să instruim algoritmul Google. De asemenea, ne propunem să monitorizăm termenii de căutare și să optimizăm constant aceste liste de cuvinte negative pentru a ne asigura că anunțurile sunt cât mai relevante posibil pentru publicul nostru.

Selectarea campaniilor incluse în test.

Pentru testarea ipotezei, am selectat campaniile ținând cont de câteva criterii importante, și anume să nu fie limitate de buget și să aibă deja un volum optim de conversii. Drept urmare, am ales campaniile în focus pentru client: A) Imagistică avansată și B) Imagistică sân, în faza 1 de test și C) Ginecologie și D) Sarcină, în faza 2.

Ne așteptăm la rezultate imediate, măsurabile, creșteri de cel puțin 10% la nivel de clicuri și conversii. Scopul final fiind să migrăm progresiv toate campaniile către targetare broad.

Measure – Setup și monitorizare

Etapa de măsurare din cadrul testului reprezintă testarea prin intermediul tool-ului Google de experimente pentru a compara eficiența celor 2 modalități de targetare din search, printr-un grup de control din care au făcut parte campaniile inițiale și un grup de test ce conține cuvinte cheie generice, broad match.

Înainte de setup, am creat o listă complexă de cuvinte negative pe care am aplicat-o în toate campaniile pentru a ne asigura că nu avem devieri în targetare și ne afișăm doar pe căutări relevante. Utilizarea cuvintelor negative în mod eficient contribuie la îmbunătățirea performanței generale a campaniilor prin concentrarea bugetului și a eforturilor pe căutările cu cel mai mare potențial de conversie și profitabilitate.

 

Sursa: ClimbinSearch

Learn – ce am învățat din rezultatele testului?

Ipoteza a fost validată, rezultatele au fost îmbunătățite în ceea ce privește costul per achiziție în campaniile de test. Cu targetarea broad am generat mai mult trafic pe site și am mărit semnificativ volumul de conversii, comparativ cu expresiile tip exact sau phrase match.

În perioada de test (1 lună) am obținut:

  • în campania A cu +60% conversii, la un CPA cu -38% mai mic;
  • în campania B cu +37% conversii, la un CPA cu -27% mai mic;
  • în campania C cu +41% conversii, la un CPA cu -28% mai mic;
  • în campania D cu +9% conversii, la un CPA cu -12% mai mic.

Am îmbunătățit rezultatele la nivel de trafic:

  • în campania A am obținut +76% mai multe clicks la un CPC cu -44% mai mic;
  • în campania B am obținut +51% mai multe clicks la un CPC cu -34% mai mic;
  • în campania C am obținut +13% mai multe clicks la un CPC cu -10% mai mic;
  • în campania D am obținut +7% mai multe clicks la un CPC cu -11% mai mic.

Așa cum anticipam, target impression share a scazut cu -50% în campania A, cu -26% în campania B,  -29% în campania C  și cu -26% în campania D.

Prin implementarea listelor de cuvinte negative nu au existat devieri în targetare.

În urma evoluției pozitive a testelor și anume scăderea costului per conversie dar și a costului per click am decis să aplicăm testul pe campaniile de bază și să migrăm către targetarea broad. Aceste valori sunt semnificative pentru contul nostru și au impact în rezultatele totale.

 

Concluzie

Scalabilitatea campaniilor în Google Ads este esențială pentru succesul în publicitatea online într-un mediu digital dinamic și competitiv. Prin utilizarea strategiilor adecvate, adaptarea rapidă la schimbările de pe piață și investiția în tehnologii și instrumente automate, putem extinde impactul și eficiența campaniilor și atinge obiectivele de marketing pe termen lung.

Concluzionând, scopul final al acestor teste a fost să migrăm progresiv toate campaniile de search din cont către targetarea broad, însă să facem acest lucru informat, bazat pe date relevant statistice. În sensul acesta, majoritatea campaniilor au trecut deja sau vor trece prin acest proces înainte de a lua decizii cu privire la modul de targetare sau optimizare.