SofaMix.ro este magazinul online al brandului Sofamix, producător român de mobilier tapițat. 

Pe sofamix.ro, clienții pot comanda mobilier tapițat, cu un accent deosebit pe canapele și colțare extensibile, personalizabile în cele mai mici detalii, disponibile exclusiv la comandă.

Clientul deține un showroom în București, unde își prezintă produsele. Toate piesele de mobilier sunt fabricate integral în propria fabrică din Tulcea, asigurând astfel un control total asupra calității.

Context

Suntem alături de SofaMix încă din 2021, perioadă în care am testat și identificat rețeta digitală potrivită, lucru deloc simplu având în vedere flow-ul de achiziție și comportamentul clienților Sofamix.

Fiind produse realizate la comandă, prețul diferă în funcție de cum aleg utilizatorii să-și customizeze produsele; customizarea se poate face online, utilizatorii putând alege din peste 150 de culori și țesături, inclusiv lungimea și lățimea produsului, timp confort, priza USB șamd., website-ul oferind o experiență de achiziție de tipul Mix & Match.

De asemenea, utilizatorii pot comanda mostre gratuite de țesături și primesc estimări de cost transport în funcție de județ și/sau dacă doresc și montaj la livrare.

După customizare, pentru utilizatorii din București este la îndemână drumul până în showroom pentru a vedea culori, materiale și tot acolo se întâmplă comanda finală, iar pentru cei din afara Bucureștiului ideală este varianta livrării de mostre gratuite de materiale pentru a lua decizia informat, iar în cazul acestora, într-o mare parte din cazuri, comanda finală are loc telefonic.

Având în vedere cele de mai sus, am înțeles faptul că website-ul sofamix.ro este o parte importantă în decizia de cumpărare, însă tranzacția efectivă se întâmplă de cele mai multe ori în showroom.

În baza acestei concluzii, am decis că important este sa identificăm care sunt cele mai valoroase acțiuni pe care utilizatorii le fac în site înainte de a merge în showroom și cum putem măsura și aduce date din offline în platformele de advertising.

Astfel, prin teste, am identificat conversiile cheie în baza cărora să optimizăm.

Challenge

Având contextul de mai sus, challenge-ul a fost să identificăm cele mai importante conversii în afară de tranzacții și să decidem ce strategie de licitare este potrivită astfel încât să creștem calitatea trafficului generat în website, lucru care să susțină atingerea obiectivelor de business care depind în cea mai mare măsură de activitatea noastră digitală.

Build – Formularea ipotezelor de testat

Astfel, ipoteza noastră a fost că migrând de la optimizarea campaniilor Google Ads de la maximizarea volumului de conversii către maximizarea valorii acestora, vom putea ghida AI-ul Google astfel încât să prioritizeze atragerea traficului de la utilizatori mai valoroși, scopul final fiind creșterea valorii achizițiilor.  

Important de menționat este faptul că, neoptimizând pe flow clasic de e-comm, a fost necesar să aplicăm un sistem de scoring conversiilor, tocmai ca platforma să înțeleagă importanța și prioritizarea conversiilor setate. De asemena, a fost necesar să identificăm și să implementăm o metodă prin care să urmărim achizițiile din showroom.

Measure – Setup și monitorizare

Pentru a testa ipoteza am implementat o serie de acțiuni cheie.

Pentru a implementa strategia de licitare pentru maximizarea valorii conversiilor, am atribuit valori fiecărei conversii în Google Analytics 4 (GA4), în funcție de importanța în Customer Decision Journey (CDJ).

Un alt pas important a fost crearea unei noi conversii personalizate – am introdus un cod QR pentru vânzările din showroom, ceea ce însemna că un utilizator care finaliza o achiziție în showroom trebuia să scaneze acest cod QR în schimbul unor reduceri sau beneficii.

Odată ce codul QR a fost folosit în showroom, platforma a început să primească date importante legate de conversiile care aveau loc offline, în magazin.

Valoarea conversiilor a crescut odată ce noua strategie a ieșit din faza de învățare

După ce am atribuit valori și am implementat noua strategie de licitare, am permis campaniilor să învețe pe baza noilor informații primite.

Având în vedere că CDJ-ul este destul de lung pentru produsele personalizate pe care le produce SofaMix, știam că trebuie să așteptăm aproximativ 30 de zile până când codul QR începea să fie scanat în showroom pentru a avea datele despre vânzările din showroom în GA4 și Google Ads.

Campaniile au avut nevoie de timp pentru ca algoritmul să optimizeze pentru cele mai valoroase acțiuni – cea mai valoroasă fiind vânzarea offline, iar creșterea valorii conversiilor a început să fie vizibilă după șase săptămâni de la schimbarea strategiei.

Pe măsură ce au fost adunate mai multe date despre conversii, creșterea valorii conversiilor a continuat să crească.

Learn – ce am învățat din rezultatele testului?

Urmărirea și atribuirea valorii conversiilor offline este esențială atunci când optimizăm campaniile Search pentru maximizarea valorii conversiilor, inclusiv a vânzărilor offline. 

Datele din ultimele 4 luni ale anului 2023, comparate cu cele din perioada anterioară, arată o creștere de 174% a valorii conversiilor.

Pe lângă creșterea valorii conversiilor, am înregistrat o scădere cu 6% a costului per click (CPC) și o creștere cu 29% a numărului total de clickuri, în ciuda unei creșteri de doar 19% a bugetului, luând în calcul și contextul BlackFriday. 

De asemena, deși rata de conversie a scăzut, conversiile generate au fost mai valoroase, ceea ce a confirmat succesul ipotezei noastre.