Canibalizarea dintre SEO și SEA poate fi o oportunitate de a optimiza investițiile în marketing digital. Prin aplicarea unui test automat de canibalizare SEO-SEA pentru unul dintre clienții noștri, am reușit să evidențiem beneficiile unei abordări integrate.

Ce am observat:

  • Creștere semnificativă a CTR-ului organic
  • Creștere a numărului de click-uri și conversii organice
  • Eficiență sporită în distribuția bugetelor

Rezultatele testului:

  • Test value: 1,555 eur
  • Cost saving: 790 eur
  • Extra organic value: 765 eur

Aceste rezultate promițătoare ne-au determinat să adoptăm o abordare continuă și automatizată în gestionarea sinergiei dintre SEO și SEA. Găsiți în acest articol detalii despre cum am construit ipoteza, ce indicatori am măsurat și ce am învățat din test.

Challenge

Campaniile plătite de Search în Google și SEO sunt tratate cel mai des ca două activități distincte în digital marketing , indiferent cât de mult încercăm să gândim contrariul. Tocmai de aceea vedem adesea companii mari luptând fără succes să promoveze sinergii între departamente, sau agenții care nu reușesc să ofere abordări care să trateze și canibalizarea SEO-SEA.

O altă situație de acest gen poate exista atunci când clientul colaborează cu furnizori diferiți de servicii SEO și Pay Per Click (PPC), situație în care există un gap și mai mare între cele 2 direcții strategice, rezultând într-o canibalizare SEO-SEA pronunțată. 

Acest caz din urmă este și situația clientului ce face obiectul acestui studiu de caz și pentru care am observat un grad de canibalizare destul de ridicat.

Ce este canibalizarea?

Canibalizarea apare atunci când anunțurile plătite și rezultatele organice vizează aceleași cuvinte cheie, lucru ce conduce la o distribuție ineficientă a bugetului și a eforturilor de marketing. Pentru a optimiza performanța canalului Google Search, este crucial să coordonăm strategic ambele canale. Acolo unde suprapunerea afectează performanța, este indicat să ajustăm strategiile prin acțiuni, cum ar fi reducerea anunțurilor plătite pentru cuvinte cheie cu un ranking organic puternic, îmbunătățind eficiența SEO fără interferență din partea SEA și redistribuirea bugetelor către cuvinte care nu sunt performante din punct de vedere organic.

Build – Formularea ipotezei de testat

Pentru a trata problemele identificate anterior, am decis să aplicăm testul automat de canibalizare SEO-SEA cu ajutorul tool-ului ClimbinSearch, doar prin automatizare fiind posibilă o sinergie care să nu destabilizeze rezultatele generale de performanță.

Cum funcționează testul automat de canibalizare SEO-SEA?

Tool-ul selectează automat candidații ideali, prin algoritmi avansați ce identifică suprapunerile de cuvinte cheie SEO-SEA, acest lucru realizându-se printr-o monitorizare continuă pentru detectarea în timp real a canibalizării. Vorbim astfel de răspuns dinamic la date și ajustări automate în funcție de valorile indicatorilor estimat versus realizat.

Candidații ideali pentru test sunt acele căutări care îndeplinesc anumite criterii stricte de performanță organică și care prin excluderea lor din paid search generează un volum consistent de extra organic clicks și nu destabilizează rezultatele din perspectivă KPIs. 

Astfel, test value este compus din cost saving pe care îl putem redistribui în paid search si extra organic value generat de creșterea CTR-ului organic.

Care este ipoteza?

În cazul clientului nostru, ipoteza constă în faptul că prin aplicarea testului vom trata problema canibalizării evidente SEO-SEA, vom înregistra o creștere semnificativă a CTR-ului organic, prin urmare și o creștere a numărului de click-uri și conversii organice. Ne așteptăm la rezultate imediate, măsurabile, cu un test value de cel puțin 500 eur încă din prima lună conform estimărilor din ClimbinSearch. Scopul fiind să aplicăm aceste reguli automate de tratare a canibalizării într-o manieră always-on și astfel să putem vorbi de sinergie SEO-SEA într-o manieră automată, unică.

Measure – Monitorizare planificat versus realizat

Etapa de măsurare din cadrul testului reprezintă monitorizarea candidaților selectați de tool, a rezultatelor pe termen scurt, dar și scalarea acestora.

În test au fost incluși 84 de candidați pe o perioadă de 3 luni, căutări ce fac parte din topicuri prioritare de business, deci queries ce reprezintă focus SEO, dar și PAID. În lista candidaților au fost cuprinse inclusiv căutări de brand, decizia fiind să nu facem excluderi în acest sens – chiar dacă testul este automat, putem interveni prin excluderea acelor queries pe care nu dorim ca tool-ul să le ia în considerare ca și candidați.

În primele 2 săptămâni tool-ul a decis să (re)activeze în paid search 11 din cei 84 de candidați, deoarece aceștia prezentau o poziție organică fluctuantă, ceea ce înseamnă că fără susținerea SEA obiectivele totale de click-uri și vizibilitate nu ar fi fost îndeplinite. Acesta este momentul în care decidem prioritatea pe acele queries și trimiterea acestora către echipa SEO pentru acțiuni de îmbunătățire și securizare a poziției organice.

Încă din primele săptămâni am înregistrat creșteri în organic CTR pentru majoritatea candidaților incluși în test, prin urmare și creșteri de până la 20% în organic clicks.

 

Sursa: ClimbinSearch

Learn – ce am învățat din rezultatele testului?

  1. Rezultatele sunt promițătoare, arătând o tendință ascendentă. Inițierea acestui test nu a destabilizat rezultatele generale în privința impresiilor, click-urilor, CTR-ului sau a conversiilor la nivel de cont. În prima lună de test am obținut 640 eur test value (cu 28% mai mult comparativ cu estimările noastre), din care 285 eur reprezinta cost saving , buget absorbit de alte topicuri prin paid search , și 355 eur extra organic value. 
  2. Pe parcursul celor 3 luni analizate am depășit estimarea zilnică de extra organic clicks cu 66%, iar în total am generat cu 70% mai multe organic clicks în comparație cu estimările inițiale oferite de tool. Aceasta se datorează și creșterii volumelor de căutare pe cuvintele incluse în test.
  3. Datorită rezultatelor bune în timpul perioadei de testare, am decis să abordăm canibalizarea printr-un proces continuu, automat de sinergie SEO-SEA. Astfel, după 3 luni obținând următoarele rezultate: 1,555 eur test value, 790 eur cost saving și 765 eur extra organic value. Aceste valori sunt semnificative pentru contul nostru și au impact în rezultatele totale.

 

Sursa: ClimbinSearch

 

Concluzie

SEO și SEA sunt două activități cu nucleu similar: ambele răspund la o singură interogare a utilizatorului. Cu toate acestea, deseori sunt tratate separat de către advertiseri și agenții. Este crucială abordarea sinergiei SEO-SEA pentru a trata probleme precum raționalizarea investițiilor de marketing, protecția brandului și combaterea canibalizării cuvintelor cheie.

Evoluția constantă a SERP, abordările diferite și provocarea măsurării performanței întregului canal de Search fac dificilă abordarea acestor probleme. Însă, la Digital Climbers, sinergia SEO-SEA, sau abordarea „One Search”, nu este un mit, ci este o realitate strategică și operațională, realizabilă prin teste, adaptare la date și automatizări.